Promocyjne golenie wąsa. To mieszkańcy mają być ambasadorami Poznania
Hasło „Wolne Miasto Poznań” ma wartość ideową i emocjonalną, żyje już swoim życiem - mówi Tomasz Lisiecki, zastępca dyrektora Gabinetu Prezydenta Poznania odpowiedzialny za promocję miasta.
Konkurs na znak graficzny do hasła „Wolne Miasto Poznań” wzbudził szereg komentarzy i dyskusję dotyczącą jego politycznych i historycznych konotacji. Choć przesłano na niego 115 prac, nie został rozstrzygnięty. Dlaczego żadna z nich nie przypadła do gustu jury?
To, że wpłynęło tak wiele prac, jest na pewno dobrym sygnałem. Po pracach konkursowych widać, jak różnie rozumiane jest hasło „Wolne Miasto Poznań”, a przede wszystkim wolność. Najczęściej ich autorzy korzystali z popularnych symboli miasta, takich jak koziołki czy budynek ratusza. Jednak żadna z prac nie była na tyle mocna i atrakcyjna, żeby można było ją wykorzystać w akcji promocyjnej. Mówię akcji, bo o ile to hasło jest dla mnie ważne, ponieważ opisuje zmianę, która trwa w Poznaniu, to na pewno nie będzie to hasło promocyjne naszego miasta. Dlatego uznaliśmy, iż lepszym rozwiązaniem jest kolejne sprawdzenie, jak postrzegany Poznań jest, ale nieco szerzej.
Szerzej? Co to oznacza?
Chcemy zbadać, jak jesteśmy postrzegani nie tylko w Polsce, ale i za granicą. Dlatego ogłosimy konkurs na portalu , gdzie pomysłów graficznych na swoje kampanie szukają samorządy, korporacje czy tak potężne instytucje jak NASA.
Jaki więc symbol, Pana zdaniem, najlepiej oddaje charakter Poznania? Ze słynnej gwiazdki miasto już od dawna nie chce korzystać.
Musimy rozmawiać o wyróżnikach naszego miasta, wolności, otwartości, dlatego na ten temat postanowiliśmy zorganizować dyskusję z ekspertami, ale przede wszystkim samymi mieszkańcami. Poprowadzi ją antropolog kultury prof. Waldemar Kuligowski.
Odnoszę wrażenie, że przez lata nie było równoprawnych relacji między biznesem i miastem
Wyjdźmy poza miasto. Przed naszą rozmową zapytałem moich znajomych z Warszawy i Wrocławia, z czym obecnie kojarzy im się Poznań. Zgodnie odpowiedzieli, że z prezydentem Jackiem Jaśkowiakiem. Czy nie jest zatem tak, że magistrat postawił na lansowanie prezydenta, spychając miasto na drugi plan?
Obecnie mój zespół wraz z zewnętrznymi ekspertami pracuje nad korektą strategii promocji Poznania. Z drugiej strony, po dwóch latach rządów Jacka Jaśkowiaka wiemy, że jest to wyrazisty i rozpoznawalny w kraju lider. Taka osoba zawsze działa na korzyść marki, obojętnie czy mamy do czynienia z samorządem, czy korporacją. Tak, część działań prezydenta, nawet jeśli to nie jest zamierzone, może być postrzegana jako forma promocji. Taki mamy dziś świat, że zachowania społeczne i polityczne przenikają się z marketingiem. Czy ktoś zarzuca Markowi Zuckerbergowi czy Billowi Gatesowi, że ich działalność charytatywna promuje ich firmy?
Prezydent z pewnością jest osobą bardzo medialną, ale chyba zapomina się o kampaniach. Jeszcze parę lat temu można było w całym kraju zobaczyć na billboardach np. hasła kampanii „Poznań daje pracę” czy słynne rogalowe reklamy.
Za czasów prezydenta Ryszarda Grobelnego jego ekipa zajmująca się promocją miała przede wszystkim pomysły skierowane do wielkiego biznesu i na zewnątrz Poznania. Moja diagnoza potrzeb jest zgoła inna. Bardziej dbamy o promocję wewnętrzną, czyli komunikację z mieszkańcami. Oczywiście pamiętamy o biznesie i zwracamy dużą uwagę na promocję o charakterze turystycznym, którą zajmuje się Poznańska Lokalna Organizacja Turystyczna. Ta ostatnia robi to zresztą bardzo sprawnie, w ostatnich miesiącach poznańskie hotele notują rekordowe obłożenie. We wrześniu to ponad 80 proc. To dowód na skuteczność. Na wizerunek miasta wpływa cały szereg działań. Widać to m.in. po festiwalu Spring Break, na który przyjeżdżają tysiące osób z całej Polski. Podobnie było ze spektaklami Krystyny Jandy na dziedzińcu Urzędu Miasta, o których informowały niemal wszystkie media. Wszyscy wiedzieli, że poznaniacy otrzymali 8 tys. bezpłatnych wejściówek. A kampanie? Proszę bardzo: Płać podatki w Poznaniu - tu nie trzeba wyjaśniać, największa w Polsce promocja szkolnictwa zawodowego - Szacun dla Zawodowców. To niektóre przykłady z wielu działań. Do tego promocja 60. rocznicy Powstania Poznańskiego Czerwca 1956 roku i 1050. rocznicy chrztu Polski.
I nie ma tu miejsca na biznes?
Oczywiście, że jest.
Ale Konsorcjum Marki Poznań, pierwsza w kraju platforma współpracy promocyjnej między miastem a największymi firmami, znajduje się w stanie agonalnym.
Odnoszę wrażenie, że przez lata nie było równoprawnych relacji między biznesem i miastem. Robiono więcej dla biznesu niż biznes dla mieszkańców. Teraz chcemy się odwoływać do odpowiedzialności społecznej firm. Do końca tego roku spotkam się z przedsiębiorcami i zaproponuję im nową formułę współpracy.
Skoro już od dawna szykuje się rewolucja w marketingu i promocji miasta, to powinniśmy się spodziewać, że z nowej strategii znikną wszelkie elementy do tej pory kojarzone z Poznaniem?
Na pewno nie będziemy wynajmować do tworzenia strategii agencji reklamowych, by nie wydawać niepotrzebnie gigantycznych pieniędzy. Stworzy ją oddział promocji przy pomocy zewnętrznych ekspertów. Ten zespół jest od tego, by wykorzystywać wiedzę i doświadczenie urzędników. Mogę powiedzieć, że na pewno skoncentrujemy się na mieszkańcach Poznania, już teraz zresztą szukamy wyróżników naszego miasta. Wrócimy też do pomysłu, gdzie ważne jest nie tylko centrum, ale także dzielnice, to w nich często mieszkają ludzie, których nie stać na rozrywki oferowane na Starym Mieście. Musimy do nich dotrzeć.
Na wizerunek miasta wpływa cały szereg działań. Widać to m.in. po spektaklach Krystyny Jandy na dziedzińcu UM
Kiedy strategia powstanie?
Liczę, że do końca roku radni zajmą się strategią rozwoju miasta, bo tylko na podstawie tego dokumentu można pracować nad strategią promocji. Kluczowymi zagadnieniami na pewno będzie mobilność, otwartość, kultura, konsultacje społeczne, jakość życia. Najważniejszym założeniem przy tej pracy jest to, że nasi pracodawcy to pół miliona mieszkańców Poznania, a efekt finalny musi być dla nich w pełni zrozumiały.
Poprzednia strategia, mimo pochwał ekspertów, z miastem know-how, słynną gwiazdką była zupełnie oderwana od rzeczywistości?
Kiedy poprzednie władze ją zaprezentowały, byłem jedną z pierwszych osób, które publicznie stwierdziły, że kończy się okres „cepelii” w promocji. Natomiast po kilku latach okazało się, iż jest skierowana do ludzi zamożnych. Jak popatrzymy na niepublikowane badania z 2014 r., dotyczące efektywności wdrażania strategii marki Poznań, zobaczymy, że ponad 50 proc. tych, do których kampania była skierowana z hasłem „know-how”, nigdy się nie spotkała. Władze nie mogły więc liczyć na to, by sami poznaniacy w prywatnych rozmowach mogli ponieść pomysł na promocję. Adekwatne, proste hasło jest zresztą trudno znaleźć w przypadku większości polskich miast, dlatego dopuszczam możliwość, iż pozostaniemy bez niego. Nie możemy też strategii opierać na 11 wyróżnikach, jak to miało miejsce wcześniej. Wśród nich znalazły się takie „miasto imprez”, „europejskość”, „zapał”, „wizjonerstwo”, „rozwiązania na najwyższym poziomie”. Opisano to w taki sposób, w jaki każde polskie miasto chciałoby być postrzegane, tylko że realia były inne. Poznań ma swoje przymioty, pokażemy te prawdziwe, nasze!
Wracamy do tego, że to jednak „Wolne Miasto Poznań” może stać się tym przewodnim motywem promocyjnym.
Podszedłem ostatnio po spektaklu Nowego Teatru w Warszawie do Magdaleny Cieleckiej, Macieja Stuhra i Krzysztofa Warlikowskiego podziękować za świetny spektakl „Kabaret Warszawski”. Powiedziałem, że jestem z Poznania. A oni: Wolne Miasto Poznań! Trzymamy za Was kciuki! To dowód na to, że hasło ma wartość ideową i emocjonalną, żyje już swoim życiem w oderwaniu od konotacji historycznych. Ale powtarzam, to nie będzie hasło promocyjne miasta, tylko akcja. Poznań się zmienia. Promocyjnie także zgoliliśmy wąsa!