Employer branding: Budowanie własnej marki to podstawa

Katarzyna Sklepik

Pracodawca musi dbać o swój wizerunek. Zwłaszcza że każde pokolenie ceni firmę za coś innego

Bez różnorodności firma dysponuje wąskim zakresem informacji pochodzących od przedstawicieli tej samej grupy demograficznej, z których wielu opiera swoje opinie na tych samych doświadczeniach. Innymi słowy, bez zróżnicowania wiekowego organizacja ryzykuje złapanie się w pułapkę grupowego myślenia, co może zahamować innowacje i ograniczyć zdolność dopasowania działań firmy do zmieniającego się otoczenia. Z pewnością nie ma jednego, uniwersalnego podejścia do potrzeb i oczekiwań przedstawicieli wszystkich pokoleń. Aby przyciągnąć do firmy różnych pracowników i zapewnić różnorodne punkty widzenia w dyskusjach, warto postawić na strategię employer brandingową, która w swoim przekazie przemawiałaby do pracowników w każdym wieku.

Badania i obserwacje ekspertów od rynku pracy pokazują, że każde pokolenie pracowników ma inne priorytety zawodowe i oczekiwania względem zatrudniających firm. Biorąc pod uwagę, że potrzeby pracowników w innym wieku nierzadko zasadniczo się od siebie różnią, kluczowe staje się zbudowanie strategii budowania marki pracodawcy, której zróżnicowany przekaz będzie docierał do różnych grup wiekowych.

Zobacz też: [b]Ikea - miejsce pracy, które sprzyja kreatywności[/b]

- Strategia employer brandingowa powinna być spójna i opierać się na wartościach wyznawanych przez organizację. Jednak forma przekazu i elementy będące filarem komunikacji muszą być zróżnicowane i dopasowane do konkretnej grupy odbiorców - o ile zatrudnianym studentom może zależeć na elastycznych godzinach pracy, to dojrzali pracownicy większą uwagę poświęcą stabilności zatrudnienia. Punktem wyjścia musi być pozycjonowanie siebie jako pracodawcy z wyboru dla poszczególnych pokoleń i dążenie do osiągnięcia określonego poziomu zróżnicowania wiekowego wśród pracowników - tłumaczy Agnieszka Kolenda, ekspert z Hays Poland.

Najstarsi myślą o przyszłości

Przedstawiciele pokolenia X, a więc dzisiejsi 50-latkowie to często wybitni przedsiębiorcy, założyciele firm, zarządzający i innowatorzy. Pokolenie to doświadczyło życia i pracy w świecie bez ogólnodostępnych komputerów i przez wiele lat obserwowało postępujący wpływ technologii i innowacji cyfrowych na rynek pracy. W Polsce pokolenie X jest także świadkiem transformacji gospodarczej, która zupełnie odmieniła sposób funkcjonowania rynku i oczekiwania pracodawców. Dla wielu była to ogromna szansa na zawodowy sukces, podczas gdy dla innych trudne wyzwanie dopasowania się do nowych realiów gospodarczych. Dlatego też przedstawiciele tej grupy wiekowej częściej niż inni doceniają nowe technologie i cenią sobie organizacje myślące przyszłościowo oraz przygotowujące się na potencjalne zmiany i zagrożenia.

Chcąc się odwołać do aspektów ważnych dla tej grupy demograficznej, firmy powinny się skoncentrować na komunikowaniu swojej długofalowej strategii i kultury organizacyjnej, w którą wpisane są wymiana doświadczeń, dzielenie się pomysłami i zainteresowanie innowacjami ze wszystkich dziedzin biznesu. W strategii budowania atrakcyjnej marki pracodawcy firma powinna także podkreślać, że dąży do jak najlepszego wykorzystywania nowinek technologicznych i nie boi się zmian dyktowanych przez dynamiczne otoczenie biznesowe.

- Organizacjom, które starają się przyciągnąć kandydatów z pokolenia X, rekomendujemy przemyślenie, w jaki sposób ich biznes rozwinął się w ciągu minionych lat. Historia rozwoju pozwala kandydatom dostrzec, że firma nie boi się zmian, a dynamiczne otoczenie od lat traktuje nie jak zagrożenie, ale jak szansę

- podkreśla Agnieszka Kolenda.

Warto również podkreślić, że większość przedstawicieli pokolenia X uważa równowagę między życiem zawodowym a prywatnym za niezwykle ważny aspekt, brany pod uwagę szczególnie przy poszukiwaniu pracy. Wynika to z licznych obowiązków rodzinnych oraz większej niż u przedstawicieli innych pokoleń świadomości znaczenia równowagi pomiędzy pracą a życiem prywatnym. Dlatego też przedstawiciele pokolenia X są częściej skłonni zaakceptować niższy niż wcześniej zadeklarowany poziom wynagrodzenia, jeśli pracodawca odpowie na ich oczekiwania pozafinansowe i zapewni pakiet świadczeń dodatkowych, pozwalających pogodzić obowiązki zawodowe z życiem prywatnym. Dlatego też benefity takie jak elastyczne godziny pracy, dofinansowanie wakacji, opieka zdrowotna i możliwość pracy z domu powinny być szczególnie uwzględnione w strategii przyciągania talentów z tej generacji pracowników.

Rozwój i kariera dla milenialsów

Milenialsi (pokolenie Y) to z jednej strony pokolenie, które było świadkiem recesji w latach 2007-2009, uznawanej za najgorszy globalny kryzys gospodarczy od lat 30. XX wieku, ale z drugiej - pokolenie, które skorzystało z możliwości rozwoju kariery zawodowej, które przyniósł dynamiczny rozwój technologiczny. Dlatego też przyjmuje się, że milenialsi są szczególnie ambitni i otwarci na zmiany w karierze. Ambicja widoczna jest choćby w oczekiwaniu konstruktywnej krytyki, regularnej informacji zwrotnej na temat swojej pracy i stałych możliwości rozwoju zawodowego.

Dzisiejsi 30-40-latkowie częściej niż przedstawiciele innych pokoleń oczekują sprecyzowania przez pracodawcę jasnych warunków niezbędnych do otrzymania awansu i określonej ścieżki kariery w organizacji. W zamian oferują ponadprzeciętną mobilność, biegłość technologiczną oraz umiejętność pracy w zmiennym środowisku. Ponieważ przedstawiciele pokolenia Y priorytetowo traktują rozwój zawodowy oraz możliwości szkolenia i podnoszenia kwalifikacji, na takie aspekty zwracają również uwagę przy wyborze pracodawcy. Stąd też firmy, które chcą kierować swoją ofertę do milenialsów, powinny w swojej strategii przyciągania talentów podkreślać właśnie te aspekty.